在国家提出的全民阅读战略中，移动互联网成为了颠覆性的变革力量。移动阅读正在走向主流化，纸质书正在受到电子书和数字阅读的冲击，网络文学在移动互联网的促进下迎来了新的一轮爆发式增长的浪潮，而随着IP(知识版权)越来越受到社会与行业的重视，网络文学已成为BAT巨头在2015年交锋的新战场。2015年3月，腾讯文学和盛大文学联合成立的新公司——阅文集团宣布正式挂牌，新组建的集团拥有主流文学网站超过17家，远超百度、阿里等互联网巨头，以强大的实力牢牢占据了网络文学市场的霸主地位。阅文集团在自身丰富原创资源的基础上，积极开放并扩大与各出版社、电商等各内容平台的合作，引入全品类的电子阅读内容，完善满足各年龄层各类别阅读人群需求的“全内容阅读平台”，成为中文阅读与移动阅读领域的全新领导者。未来，集团提出的泛娱乐的IP开发战略，不仅持续为中国文化产业提供优质创意源头，而且打通全产业链，通过提供创意、制作、公关支持及投资等等方式深度介入动漫、游戏、影视等全产业的IP制作、开发、发行，使集团成长为中国文化创意龙头企业。
一、主要做法
1. 资源整合。新成立的阅文集团基本上囊括了过去十多年中国网络文学站点的精华，也包含了最多的作者群、最多的读者群。拥有包括起点中文网、创世中文网、小说中文网等17家知名网络文学网站，在网络文学的生态布局和生态健康综合资产优势非常明显。
2. 扩充内容、强化搜索。为了让用户看到海量的最全内容，阅文启动迄今为止中国互联网上最大最全的图书内容引入，仅2015年集团就将投入上亿的资金用于非网络文学内容的采购，同时与众多出版机构洽谈合作。内容精排：以用户的阅读过程中体验舒适为目标，启动中国电子书历史上规模最大的精排版行动，帮助各家出版机构实现图书电子化，将对于引入的优秀出版书籍以及原有的优秀网络文学，投入巨大人力进行精细编辑，让用户获得最优的图文并茂的阅读体验。为了让用户能够找到任何一本对的图书，建立中国互联网最好的搜书引擎，与精彩内容“擦肩而过”的遗憾将不再重演。
3. 注重产品全移动化。将大量资源投向移动互联网的APP推广，客户端在各个移动终端上推广到所有网民手中，推动成为移动互联网上用户最多内容最多的APP。
4. 提升网络原创。为了让用户能够获得更好的娱乐阅读内容，投入迄今为止对于网络文学内容最大的升级活动，扶持雅俗共赏的优秀网络文学，创造出网络文学中的传世佳作。
5. 强化“IP”版权阵营，打造“泛娱乐”产业链。网络文学盈利模式的多样化，可以推动更多优秀的网络文学作品面世，促进行业的健康发展。而随着IP热潮的兴起，文化版权问题提高到新的高度， IP与作者是网络文学市场最具核心的竞争力。从2014年改编的游戏、影视等作品可以看出，其中有大量的作品自网络文学改编而来，并且达到改编一部大卖一步的地步。阅文集团在2015年布局网络文学市场，正是看中了该市场“泛娱乐”产业的潜力，希望通过改编网络文学产品，向影视作品、手游、动漫等行业扩展。在网络文学市场中，阅文集团汇集了网络原创行业90%的著名作家，并且依托QQ、微信、QQ空间等强大的渠道入口资源，引入庞大的用户群体，围绕游戏、影视、动漫等方向，成功打造强势的“泛娱乐”产业链指日可期。
6、打造全渠道全平台。为了让更多的用户能够更快的了解到全民阅读的重要性，并能享受这一点，联合QQ与微信等众多平台，针对8亿网民，推出有史以来最大的图书推广、赠阅活动。开放平台，与喜马拉雅合作，开发网络文学作品有声阅读；与PPTV合作，推进IP作品进军影视业。
二、主要特点
1. 作家品牌化。阅文目前拥有文学作品数近1 000万部、创作者队伍400万人，作家总数占业界95%以上，造就了《步步惊心》《致青春》《鬼吹灯》《何以笙萧默》等诸多热门改编作品。成就了阿来、唐家三少、刘震云等网络名家。网络TOP50作家中，90%来自阅文。通过网络精准营销和宣传，最高日销量过万的作家接近100位。针对作家的品牌化缺乏系统运营，明星作者往往通过出售作品的改编权来获得价值放大，用户也常常只知明星作品而鲜知明星作者，对作者缺乏系统的包装运作的问题，新成立的阅文集团着力打造作家品牌化运作模式，把人气明星推向前台，通过与PPTV、喜马拉雅等合作，尝试网络原创作家明星化运作模式，打造明星作者，并逐步将这一模式巩固确立。
2. 内容多元化。网络文学发展到现在，已经和各种艺术形式有了非常多的结合。新阅文布局战略中突出文学内容的多元化。网络文学除了在线出版和线下出版之外，随着互联网技术和科技的发展，会衍生到手机阅读，家庭电子阅读等领域，还可以被衍生开发成为有声读物，电影、电视、动画、漫画、游戏等，也可以根据有意识的设定和设计来开发制作周边产品。文化艺术领域的表现形式可以是多种多样，无穷无尽的，来推动各种有意思的多元化的艺术表现方式，并将之与商业发展结合起来，打造一个独特的文创商业模式。
3. 产品个性化。以用户年龄特点、喜好为核心，不同的文学作品，针对的接受人群不同，开发出个性化文学产品，把精准化营销最大化。阅文针对不同题材和类型的小说作品，分别进行整体性产品发展规划，从作品创作伊始，故事的主角、走向和文风便力求与众不同，不断推陈出新创新。而当新的优秀作品涌现出来之后，所整体版权开发和宣传的路径也各有不同。比方说：现代、言情等题材的作品，就版权授权和开发会偏重于电影和电视连续剧的授权，其宣传路径也相对更注重年龄略大且更传统的渠道。而玄幻、穿越等题材则更偏重于动画、漫画、周边拓展等方面的版权拓展，其宣传路径、手段和渠道更侧重于年龄更年轻的群体。
4. IP系统化。以IP版权为源泉，把作品内容改编延伸到游戏，到动漫、文学、舞台演出、再到影视，构成一个交织的知识产权新生态。在过去的版权运作中，文学版权衍生合作多半都是采用授权模式。将版权授权出去之后，是否得到了开发，开发之后是否收获成功，开发之后是否能对原作起到带动作用，开发之后是否能与其它的授权起到联动的作用，都是不可知也不可控的。阅文集团总结了此前这些经验教训，在未来的版权开发做了整体的梳理，对重点的作品的版权开发授权及合作做统一的规划，在衍生产品的设计、质量、投放市场时间，与原作品及其它衍生作品/产品的互动等进行介入，最大可能避免那些获取了授权但不开发或者粗制滥造的事情发生，由此将打造一个完整的文化创意产业链闭环，让参与的各方都能够认真地开发和获利，也让所开发的作品能够整体上迸发出持之以恒不断增值的社会及经济价值。
三、主要成效
1. 强强联合，成就四个最大。新阅文集团成立，一是实现了全球最大的中文原创内容的集群。目前，腾讯文学平台日活跃用户数量突破1500万，单部作品单章订阅过10万，日销售过万的作品超过40部，已经成为国内领衔的创新型文学平台。二是成就了中国最大的网络内容阅读平台的集群。内容上，阅文集团涵盖了网络文学、传统出版物电子版等主要电子阅读产品，形成了跨越传统互联网、移动互联网的完整产品矩阵，全面覆盖文学、社科、教育、时尚等主流内容题材，满足全国用户阅读主流需求。目前拥有的作品总数近1 000万部，300大类型全覆盖，最大限度满足阅读的需求。打造贯通阅读、社区、服务、衍生品及电子商务、线下服务的一站式运营平台，以QQ阅读为主，发力移动阅读市场，打通集团内外资源，打造包容PC、手机、平板电脑、电纸书等阅读终端、立体化交互式的“全渠道阅读平台”。三是打造了中国最大的网络文学版权运作库。以IP版权为核心，依托信息技术革新，探索版权产业发展之路，吸引和集聚原创文学作者和作品，构建网络文学版权运作库。四是成就了中国最大文学互动社区集群。依托QQ、微信群，根据不同年龄、层次对IP内容需求，以体验模式个性化，打造文学互动社区集群，推进全民阅读实施。
2. 实现产业整合，形成倍增效应。新阅文集团成立，实现了人力资源进一步优化，一个1 200名员工的战斗团队。在内容资产上，囊括了过去十多年中国网络文学站点的精华，也自然包含了最多的作者群、最多的读者群，目前拥有文学作品数近1 000万部、创作者队伍400万人。产业效益上，基本已拥有300余万册图书，近亿访问用户，近20亿年收入。一年之后，仅腾讯文学在内容、用户、营收等方面实现了快速突破，创下了原创业界的最快成长速度。目前，腾讯文学平台日活跃用户数量突破1500万，单部作品单章订阅过10万，日销售过万的作品超过40部，已经成为国内领衔的创新型文学平台。
3. 品牌效应凸显。在IP的衍生开发上，阅文集团已成为对国内文化创意产业影响力最大最强的主要IP源头。网络文学超人气改编作品90%以上来自阅文集团旗下。《盗墓笔记》《鬼吹灯》《斗破苍穹》等超过2 000部作品在国内外出版，超过1 000部作品改编影视、游戏、动漫、话剧、有声读物等，其中包括《步步惊心》《致青春》《裸婚时代》《凡人修仙传》等数十部热播电视剧、高票房电影、超人气游戏，将IP价值最大化。
4. 小说阅读移动化，QQ阅读显优势。随着移动互联网产业的快速发展，人们的阅读习惯也开始随之改变，移动阅读逐渐成为阅读的主要方式。通过应用市场平台采样显示，QQ阅读单个应用覆盖量已经位列行业第二，同时QQ阅读还坐拥腾讯广泛的用户资源和渠道入口优势，如QQ书城，手机QQ阅读中心，拥有QQ高达8.29亿的用户，覆盖了中国90%的活跃网民。凭借着强大的“优质资源+流量入口”，QQ阅读积极布局的移动市场，其以较为稳健的速度进行增长。
四、小结
新启航的阅文集团，致力于打造成服务“全民阅读”的优秀民族文化品牌，带领全行业走向更高远的未来。以自身丰富原创资源为基础，打造满足各年龄层各类别阅读人群需求的“全内容阅读平台”。以QQ阅读为主，发力移动阅读市场，打通集团内外资源，打造包容PC、手机、平板电脑、电纸书等阅读终端、立体化交互式的“全渠道阅读平台”。以泛娱乐的IP开发为战略，通过提供创意、制作、公关支持及投资等等方式深度介入动漫、游戏、影视等全产业的IP制作、开发、发行，使集团成长为中国文化创意龙头企业。
（本案例由陈春兰执笔）
