陈敏菁
【摘 要】Web2.0即新一代互联网提供的在线服务，它是由Web1.0发展而来。相对而言，Web2.0的内容更多元化，交流互动性更强。在西方高度商业化的网络生态中，社会功能与商业价值往往是不可分割的，也正是由于这种双重效应，最终促成了西方Web2.0平台的蓬勃发展。本文主要从发掘“意见领袖”、消费者个性化定制、注重消费者产品评论及参与产品广告四方面对西方Web2.0网络营销策略进行了探析。
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关键词 西方Web2.0；网络营销；意见领袖；个性化定制；产品评论
Weh 2.0作为一种全新的媒体工具，改变了网络浏览、信息获取的方式。随着RSS信息聚合技术的发展，大众在Web2.0这个平台上可以快捷地了解并获取相关主题的内容信息。在这种模式下，企业和广告公司的角色发生了迁移和转变，由广告创意中心变成了发动消费者主动推广品牌的组织者。对于企业来说，他们只需制定与启动活动方案，网络大众便开始自发分享和传播内容。
一、发掘能够成为新产品代言人的“意见领袖”
在Web2.0平台上，尽管意见领袖的形态、影响模式都发生了变化，但仍起着重要作用，以意见领袖为核心的人际传播模式逐渐取代大众传播模式，成为了品牌在Weh2.0平台上拓展局面的高效策略。目前，越来越多的市场营销者发现，除了传统的有影响力的专家外，把网络舆论领导者和知名人士（大多是有影响力的高产博客作者）聘为产品代言人，或用作直接的、覆盖面广的免费宣传和口碑的手段，这对于产品的推广至关重要。在这种策略中，需要市场营销者在Weh2.0平台上去发掘能够成为新产品代言人的“意见领袖”，与其建立相关联系，对产品口碑的营造以及推广有积极作用。
由于这些博客或论坛网站发布的产品信息往往是报刊、电视等传统媒体无法获得的，因此公众更倾向于浏览博客和在线论坛来获取新产品信息。美国一些颇具影响力的如techcrunch.com，gizmodo．com，engadget．com等大型博客网站，每天可吸引数百万对新产品信息和评论感兴趣的访问者。在Web2.0环境下网络广告营销中，“意见领袖”往往是网络社区上某一方面的“达人”，他们中甚至有的是某企业产品的“粉丝”或品牌拥戴者，对维系产品的良好口碑有着重要的作用。当新产品得到这些网络“意见领袖”的认可后，更能获得更多消费者的青睐。由此可见，这些网络“意见领袖”对主流客户是否愿意采用该新产品起着重要的作用。许多外国公司在市场营销上已与一些热门博客或用户体验论坛建立紧密合作关系，通过网络社区讨论、发表评论等方式来介绍新产品。此外，国外一些专业机构如：Technorati.com，Nielsen BuzzMetrics还能根据浏览量、评论量、转发收藏量等页面数据研判博客或论坛的影响力，为相关企业提供博客排名和潜在客户等更多信息，
二、让消费者在线体验产品个性化定制
Web2.0主要以受众为导向并且注重产品可用性和用户体验，因此作为企业来说，保持一种全新的经营理念和服务态度就显得尤为重要。与传统服务不同，Web2.O时代下产品营销人员应持有一种创新的态度，更加注重受众所需以及消费者个性化的体验，设计个性化的产品定制，不断激发用户产生强烈的互联意愿。在Web2.0营销中，通过对个体客户提供人性化在线体验或产品定制的方式，以此增加消费者对产品的信任度和忠诚度。许多世界级著名公司，如耐克、迪士尼、可口可乐等已经尝试在Web2.0这个平台上打造客户专属的“私人订制”，以满足客户需求。在此领域保持领先的是舒洁Kleenex，让消费者(myklenextissue.com)设计产品包装。美国巧克力豆品牌M&M则在网站(nymms．com)发起让客户自主选择糖果颜色，同时还可以在糖果上面印上充满个性的字母。2013年7月，荷兰啤酒巨头喜力推出了“设计专属你的喜力”(Design your Heineken)的APP应用，消费者可自主设计他们自己的啤酒瓶并可在线订购。著名家具连锁店宜家家居也推出一个线上活动，主题是“每个人都是设计师”，让客户挑选出虚拟的宜家家居(iedereenisdesigner.nl/)来布置出他们理想的客厅，并在网站上发布出具有创意的构想，与更多的家具爱好者分享交流经验。这些焕然一新的创意点子往往能为产品本身注入新的活力。
Web2.0产品个性化定制的应用，使得它能更全面地帮助企业了解广大受众的需求喜好。由于消费者能够方便畅达地为自己所消费的产品表达意见、甚至直接进行产品定制，因此这些内容先天具备再次推广产品的价值。Web2.0时代下，企业在营销推广产品时需要制定一个具有创意的创意模式，而接下来的内容创造、传播和交叉复制便由消费者来完成。Web2.0的“个性、体验、制定与聚合”特性，同时也能调动消费者的积极性，体验个性化产品定制。
三、吸引消费者参与产品评论
Web2.0营销的核心是注重用户的交互作用，在社交网站上消费者可发表产品评论并进行产品评级，让用户成为网站的浏览者及网站内容的建设者。因此，在Web 2.0平台上，企业利用互联网的力量引导人们共同来创造产品内容，分享专业知识，通过这种社交互动的方式汲取客户的意见，对产品进行完善。Web2.0营销目标除了推广产品本身外，还包括为企业提供市场需求的相关信息，获得客户体验回馈，从中了解市场发展态势。
“关注消费者(customer focus)”“面向消费者(customer-facing)”是亚马逊网店的企业理念。亚马逊在创新方面有诸多探索，例如为消费者推荐相似书目、图书部分章节预览、强大的搜索引擎功能等，并率先发起图书评比、顾客评级等，这在图书网店中是史无前例的。消费者在网络上对产品的评论和评分，不仅会影响网站其他消费者的购买决策，同时更会影响产品的口碑传播内容。因此，这些评论信息往往被认为比企业广告及比产品专家发布的产品评论更可靠。在Weh2.0网络环境中，这些评论还会被转载或者发布到其他网络社区平台中，形成更大的传播效应，由此可见，注重产品的网络评论是企业应该加强重视的。
据相关调查显示，消费者的购买决策受网络评论影响：美国Deloitte Touche在2007年研究发现62%的美国消费者在购买新产品前会查阅相关的网络评论，98%的消费者都对这些评论持认可态度；另外，80%的消费者在对相关网络评论和建议进行浏览访问后，也表示这些评论信息影响他们的购买决策。不过，这些统计调查也间接反映出消费者对主流媒体的普遍不信任，根据美国We Media/Zogby Interactive互动报告(2008)，调查中有近70%的消费者认为传统新闻中的产品信息与现实情况不相符，且“将近一半人更倾向于通过网络渠道获得消息”。随着网络技术的创新与发展，大众的需求渐渐成为了产品内容构建的发展方向，越来越多的消费者参与到了产品的创建与定位中。
此外，企业运用网络Web2.0这个平台还能够了解到更多客户的信息。企业通过一些调查问卷、在线投票等网络互动，让更多网络社区群体参与进来，上传分享他们的评论或图片，这样不仅有利于公司以较低的成本去了解消费者的喜好，同时还能获得新产品的市场反馈。美国公司有很多这种创新的实例，比如：一些贺卡和礼品业务方面的公司，为了充分了解客户所需，运用网络社区中的数据统计，研究节假日期间社区会员们发表帖子中教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 出现频率，了解大众所关心的热门话题，从而规划出相关的营销策略。从贺卡的颜色设计到礼品的价格定位，消费者其实都潜移默化地进行了“参与”。为吸引更多消费者关注，企业通过网络平台组织相关线上活动，受众无形间就参与到了产品内容的构建和品牌内涵的演绎中来，成为产品内容制定的关键部分。
四、引导消费者主动参与广告过程
通过Web2.0社交媒体这个平台，让更多人共同参与广告创意不仅是一个吸引新消费者的有效策略，同时还能充分挖掘大众的创造力。索尼、菲多利、新奇士、欧莱雅和可口可乐等公司就有与网络社区中非专业人员合作的一些实例。与专业广告人员相比，网络平台上这些非专业人士所制作的商业广告创意更加有趣并更具吸引力。在Web2.0时代下，如何吸引消费者的眼球，让更多人主动参与到广告的策划中来，同时扩大新产品影响力，是广告商一直探索的命题。
消费者作为一款新产品的体验者扮演着各种不同的角色，他们既可以是产品概念创造者、设计者，同时也可以是产品的测试者，甚至成为营销人员。因此，为塑造良好的产品品牌形象，企业应向大众传达一种真实、透明、全面的产品信息。以Levis牛仔系列的官网为例，其本身也是一个出色的广告。网站打造设计成一个Levis的店铺，登录后消费者可以在页面上模拟专卖店选购产品的过程，从中选择喜欢的样式及颜色穿在网页的模拟模特身上。让消费者参与到广告创新过程中，这是一种吸引客户的方式。Web2.0在这里既是一个广告受众集合互动的平台，同时也是广告传播效果聚合的平台。这类广告营销有助于增加消费者对产品的了解，在体验这款产品的同时也对这个品牌更有印象，有利于产品品牌的构建。
在互联网这个大环境中，如果仅靠一些通俗直接的广告信息，很难能真正吸引大众取得良好口碑；而如果企业通过建立网络主题社区，策划各类活动，激发调动消费者参与网络活动的兴趣，可以让品牌广告的信息以一种潜移默化的方式传递给消费者，建立起消费者对于品牌的情感联系，同时更让品牌所传达的广告理念深入人心。例如，百事可乐在中国举办的“百事我创，全民上罐”活动，组织网友将自己的头像照片传至百事的主题社区中，征集后由网友自发投票，票数高的头像图片将被印在百事的易拉罐上。通过这项活动，广大消费者对百事品牌的印象得到了提升，同时就百事本身而言也达到了产品广告宣传的效果。
