沈艳
（河海大学商学院，江苏南京211100）
摘要：随着互联网的普及和网民数量的增加，越来越多的企业更加倾向于选择网络广告推广自己的产品或服务。旗帜广告是网络广告最主要的类型之一，利用眼动追踪技术记录被试阅读旗帜广告时的眼动模式，结果发现：当广告背景色为红色时，被试对黄色和白色文字前景色的旗帜广告注视次数更多，对方正兰亭中黑的旗帜广告注视次数也多。最后，根据眼动结果对广告主提出有价值的广告策略。
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关键词 ：旗帜广告；眼动追踪技术；字体；文字前景色
中图分类号：TN911?34 文献标识码：A 文章编号：1004?373X（2015）18?0078?03
0 引言
互联网自诞生以来，其发展的速度惊人，不论在发达国家还是发展中国家，为数众多的企业已经开始通过互联网平台开展商业活动。网络广告以其受众广，表现形式灵活多样、实时性、成本较低等特点，成为越来越多的企业最主要的营销手段之一，在电子商务中发挥着举足轻重的作用。
旗帜广告是网络广告最主要的类型之一，国内外学者研究发现旗帜广告的位置、表现形式、尺寸大小对受众注意广告影响显著，在旗帜广告字体、色彩搭配方面的研究相对较少。
眼动追踪技术是采用精密的眼动追踪设备记录被试的眼球运动轨迹，从而提取注视点位置、注视时间、注视次数、瞳孔大小等眼动指标，研究个体内在认知加工的一种技术[1]。本文采用眼动追踪技术，研究被试阅读旗帜广告过程中的眼球运动情况，通过对收集的眼动指标进行处理分析，试图发现字体、色彩搭配对被试的眼动模式是否存在影响。最后，根据眼动实验分析结果，为广告主提供有价值的广告策略。
1 眼动实验
1.1 实验被试
本次实验被试均为河海大学在校本科生及研究生，一共20人，年龄均介于18~26岁之间。全部被试网龄在3 年以上，熟悉网站上的旗帜广告，他们均表示自愿参加眼动实验，裸眼视力都在1.0以上。
1.2 实验仪器
本实验采用的是德国SensoMotoric Instruments公司（以下简称SMI）生产的iView X RED型桌面式眼动仪，如图1所示。被试注视显示器屏幕上的实现材料时，眼睛反射的红外线将被RED 摄像头自动捕捉到，从而获得其注视位置数据。该仪器的采样频率为60 Hz，即1 s内可以记录被试60次眼动数据。
1.3 实验材料
在正式实验之前进行预实验，确定正式实验图片中的色彩搭配，如表1所示。正式实验图片中的字体选取方正兰亭中黑、方正综艺简体、方正宋黑、方正楷体简体；广告语选取“最后三天降价促销”，预实验表明该广告语对被试间的注视差异最小。每张正式实验广告图片中含有3个旗帜广告，背景色相同，字体也相同，文字前景色不同，以上中下的位置呈现。为了避免位置对被试注视广告的影响，正式眼动实验中选取24张广告图片。
1.4 实验设计
该实验采用两因素被试间实验设计，眼动实验中有两个自变量：文字前景色（黄色、白色、蓝色），字体（方正兰亭中黑、方正楷体简体、方正宋黑、方正综艺简体）。每张正式实验图片以固定时间9 s呈现。
1.5 眼动指标
注视次数：是指在某一区域内，所有注视点的数量之和，其单位为次。注视次数越多，说明该区域的信息越重要，被试对其更感兴趣。
2 结果与分析
眼动仪在被试阅读旗帜广告过程中对被试的眼动指标进行记录与收集，通过与眼动仪相匹配的Begaze软件输出所需要的指标，利用spss 17.0对眼动数据进行统计分析。
图2是扫描路径图，记录所有被试的眼动轨迹，1种颜色代表1 位被试，1 个圆圈代表1 个注视点，圆圈的直径大小代表注视时间的长短，直线代表注视点移动的轨迹。
对12种类别的旗帜广告整体注视次数的描述性统计结果如表2所示。
当旗帜广告背景色为红色时，相比蓝色文字前景色，被试对黄色和白色的文字前景色的旗帜广告注视次数更多，进而可以推测被试对黄色和白色文字前景色的旗帜广告更感兴趣。相比其他3种字体，被试对方正兰亭中黑的旗帜广告注视次数更多，进而可以推测被试对方正兰亭中黑的旗帜广告更感兴趣。然而，这种推测是否正确需要进行方差分析来确定，下面检验旗帜广告字体、文字前景色、字体与文字前景色的交互作用对被试注视旗帜广告是否有显著影响，具体如表3所示。
根据表3可知，在旗帜广告注视次数这项眼动指标上，文字前景色的主效应显著（Sig=0.000≤0.05），字体的主效应显著（Sig=0.040≤0.05），文字前景色和字体的交互效应不显著（Sig=0.616>0.05）。下面分别对文字前景色和字体进行方差齐性检验，结果发现Sig 分别为0.505 和0.425，均大于0.05，进而对文字前景色和字体采用LSD均值多重检验，具体如表4和表5所示。
结合表4 可知，当旗帜广告背景色为红色时，被试对黄色文字前景色的旗帜广告注视次数最多，对白色文字前景色的旗帜广告注视次数次之，对蓝色文字前景色的旗帜广告注视次数最少，说明黄色文字前景色的旗帜广告更能够吸引被试的兴趣，而蓝色文字前景色的旗帜广告相对而言不能吸引被试的关注。结合表5可知，被试对方正兰亭中黑的旗帜广告注视次数最多，而对于方正综艺简体、方正宋黑和方正楷体简体的注视次数较少，这可能是因为方正兰亭中黑字形端正，笔画横平竖直，笔迹粗细一致，字体间架稳固，能够吸引被试更多的注意。然而，方正楷体简体和方正宋黑笔画较细，棱角分明，不能够吸引被试更多的关注。方正综艺简体字形浑厚，饱满圆润，不如方正兰亭中黑给被试带来强烈的视觉冲击，因此注视次数也不及方正兰亭中黑多。
3 结论
通过眼动仪记录被试阅读旗帜广告时的眼球运动轨迹，并对眼动指标进行记录与分析，结果发现：
（1）当旗帜广告背景色为红色时，被试对黄色和白色文字前景色的旗帜广告注视次数更多，对蓝色文字前景色的旗帜广告注视次数最少，这也符合张晓曼（2006年）研究发现暖色系背景色下选取冷色系的文字前景色，被试的注视机会更少，然而，冷色系背景色下选取暖色系的文字前景色，被试的注视机会更多[2]。
（2）当旗帜广告背景色为红色时，被试对方正兰亭中黑的旗帜广告注视次数最多，对方正楷体简体和方正宋黑的注视次数最少。这可能是因为方正兰亭中黑字形浑厚有力，笔画粗细一致，结构醒目严密，使人容易阅读，然而，方正宋黑和方正楷体简体笔画较细，加深了被试的认知难度。
因此，综合上述的眼动研究结论，本文对广告主设计旗帜广告提出以下几点建议：
（1）当广告主选取红色背景色时，可以选择黄色和白色的文字前景色，注意避免选择纯度较高的黄色文字前景色，减少被试的视觉疲劳。同时，红色背景色下尽量避免使用冷色系的文字前景色，由于冷色系的文字前景色与红色背景色搭配，字体不能明显浮于广告上方，不能吸引被试更多的注意。
（2）当广告主选取红色背景色时，可以考虑使用方正兰亭中黑字体，字形端正，笔画粗细一致，这类字体间架稳固，能够吸引被试更多的注意，相比方正宋黑和方正楷体简体这类笔画较细的字体，广告效果更好。相比方正综艺简体这类字形圆润饱满的字体，方正兰亭中黑字形端正，能够给被试带来强烈的视觉冲击，吸引被试更多的关注。
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作者简介：沈艳（1990—），女，江苏泰州人，硕士研究生。研究方向为市场营销。
