浅谈广告思维对传播思想政治理论的启示

　摘要：当前，我们在传播思想政治理论的时候，遇到了一定程度上的障碍。不少群众对思想政治理论的认识停留在无意识顺应和有意识疏离的“虚假状态”。出现这种现象的原因，除了来自敌对势力的渗透、分化以及西方价值观的冲击等外部原因之外，从自身上来说，我们的对思想政治理论的传播在内容上没有与时俱进地进行大众化、时代化和通俗化，在传播方式上没有适应时代潮流进行创新也是重要的原因。
　　关键词：广告；传播；思想；政治；理论
　　中图分类号：G641 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2016）11-0046-02
　　改革开放以来，伴随着我国市场经济的迅猛发展，现代广告业在我国也从无到有、从小到大，蓬勃发展开来。近年来，广告与信息技术结合，传播效力进一步增强，给广大受众的消费和生活带来巨大的影响。广告是科学与艺术的结合，是理性的内容和感性的形式的有机结合。所谓广告思维，就是将艺术思维中创造、创新的特点与科学思维当中逻辑性、严密性的特点相结合，产生强大说服力的思维过程。因此，广告思维既有科学的、规律性的逻辑演绎，又有艺术的直觉和本能的形象升华。除此之外，广告思维在本文中的内涵还包括广告业的一些运作模式。
　　如今我们对思想政治理论的传播陷入一定程度的困境，从自身来说是我们对传播思想政治理论的大众化、时代化、通俗化做得不够，因此本文希望借助广告思维，为传播思想政治理论带来一些启示。
　　一、以“软硬兼施”的手段传播思想政治理论
　　广告从类型上可以分为硬广告和软广告。硬广告是指通过报刊杂志、电视、广播、网络等媒介将传播意图直接暴露给受众，用高频次、广覆盖的方式在短时间里让受众熟知传播内容。“硬广”的优点是可以在短时间内提高受众对传播内容的关注度，传播速度快，覆盖面广；但缺点是由于高频次和广覆盖的传播容易使受众产生审美疲劳和逆反心理，难以让受众从心理、情感上认同和理解。软广告是指将传播意图隐藏在一定的内容当中，通过大众媒介以新闻、视频、网络话题以及社会活动、公益赞助等方式使受众接受某一观点，由关注走向认知，进而获得认同和理解。软广告的优点是润物细无声，受众信任度高，渗透力强；缺点是传播速度慢，覆盖面较窄，持续时间长。
　　在传播思想政治理论过程中，以“硬广”的方式可以大量、快速地使一些新理论、新观点让受众认识，在短时期内可以获得极大的关注，但是为了防止受众在接受大量“硬广”的时候出现逆反和疏离，要在更大程度上利用“软广”的特点，把一些理论、观点进行再创作，以更加形象、生动的方式进行传播。西方流行文化当中的一些元素可以成为我们传播思想政治理论的工具，将我们一些理论和价值观作为内核与流行音乐、电影等外衣相结合，进而获得更多年轻受众的认同。
　　二、对受众进行思想政治理论的精准传播
　　广告界中有一句名言叫做：“我有一半的广告费被浪费了，但遗憾的是我不知道哪一半是浪费的。”在传统广告业中，广告覆盖面越广越会造成广告费用的浪费，这个问题在传播思想政治理论的时候其实也存在，为了解决类似问题，广告业界一个非常流行的做法就是对广告进行精准投放。广告精准投放就是根据受众的年龄、性别、文化水平、所在区域等因素，在内容和媒介策略上进行针对性投放。精准投放具有的优点是针对性强，形式灵活，效果可控，性价比高等。
　　在传播思想政治理论过程中进行精准传播，就是针对受众的不同年龄层次，将传播内容进行相应调整，例如针对年轻人，在内容上可以结合时尚流行元素，结合年轻人关心的就业创业问题，乃至结合年轻人的恋爱、生活等；针对中老年人，在内容上结合家庭生活、养生保健、时政要闻等。在传播媒介选择上，面对年轻人应多选择网络媒体，面对中老年人可选择传统媒体。
　　三、对思想政治理论的传播进行效果评估
　　广告效果是指广告活动对消费者产生的影响程度，包括经济效果、心理效果和社会效果。目前，广告业界对广告效果评估所使用的方法主要包括参考发行数据、参考阅读率数据、参考媒体在互联网中的二次传播能力、参考广告监测数据等。对思想政治理论的传播效果进行评估，事实上难度要远大于广告效果评估，因为广告效果评估主要考量的是经济效果，而思想政治理论传播的效果评估主要考量的是心理效果和社会效果，这两个效果是很难用数据去量化衡量的。但是，通过对受众关于思想政治理论接触数据的研究，可以为受众对思想政治理论的关注、认知、认同和理解效果提供一定的帮助，为找到理论传播过程中的问题而进行改进，为下一次有效传播积累经验。
　　四、互联网广告中的一些做法为传播思想政治理论提供新的思路
　　近年来，随着互联网尤其是移动互联网、大数据、云计算等新技术的快速发展，互联网广告在整个广告业中所占的比重越来越大。互联网广告展现出了传统广告难以企及的能量：一方面互联网广告可以实现受众到达的更加精准化；另一方面互联网广告能够与受众进行互动，最大限度地影响受众的行为和习惯，及时推送有效信息，以及通过植入式广告、病毒营销、微电影等隐性传播方式，避开受众对广告的厌烦，实现受众对广告意图最大程度的接受。
　　在对当前社会的大部分年轻人进行思想政治理论传播的时候，互联网已经成为新的、主要的阵地和平台，但是目前我们在这方面的工作还处于初级阶段，起到的效果还很微弱。那么，如何在互联网尤其是移动互联网中抓住年轻人的注意力，提高他们的认同感？互联网广告的一些做法可以为我们提供新的思路和方法。
　　（一）应用大数据，精准化传播
　　随着媒体技术的发展，通过搜集受众点击、登录、浏览情况，可以大量地汇总受众的数据，然后建立数据库并进行深度分析，找到目标受众在兴趣爱好、阅读习惯方面的共同点，再进一步实现根据受众的需求定制策划和及时更新内容。例如，某一个大学生对“文革”历史感兴趣，会在网络上搜索相关信息，那么利用大数据技术搜集这些信息，就能够根据这个大学生的阅读习惯在其浏览其他网站的时候，有一些正确认识、理解“文革”的一些文章或视频出现在某些网页窗口当中，实现帮助这名大学生正确认识一些敏感问题的目的。　（二）互动传播模式，提升受众的参与度
　　互动传播模式，主要是使受众能够主动参与到相关话题的讨论当中，在互动过程中传播相关意图和观点。在网络上传播思想政治理论的过程中，结合某一热门话题，增加受众与传播方之间的互动，使受众可以通过网络表达自己的意愿，真正发挥受众的主体作用，同时传播方还能够通过及时与受众进行沟通交流，了解受众的观点和态度，进而引导舆论走向，实现提升受众对思想政治理论的认同，对党和国家的认可与好感。
　　（三）运用病毒式传播，提升思想政治理论的传播速度和广度
　　病毒式传播，是指通过受众的社会人际网络，使信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。病毒式传播的最大魅力是让每一个受众都成为传播者，利用网络尤其是移动互联网，使信息能够由受众主动传播出去，增加了其他受众的认可程度。目前病毒式传播主要实现的平台包括微信、微博以及QQ空间等，运用病毒式传播模式对思想政治理论进行传播需要依靠一部分自发传播的第一轮传播者。以微信公众号为例，在一个关于思想政治理论宣传的公众号上有一篇很好的文章需要传播出去，首先需要给这个文章起一个好标题，也就是网络上俗称的“标题党”，目的是让受众第一时间被标题吸引；其次利用传播方自己工作人员及相关附属单位、关联单位的工作人员组成病毒式传播的第一轮传播者，由他们对这篇文章进行分享和评论，进而传播给第二轮传播者，以此类推逐渐向外扩散。
　　五、结语
　　利用广告思维传播思想政治理论，在很大程度上可以解决将思想政治理论“入耳”、“入眼”的问题，这也是传播过程中的基础性问题。无论一个观点、理论有多完美，如果不能够让普通受众听到它、看到它，那么对这个观点、理论的理解和认同就是无源之水、无本之木；在一定程度上广告思维也可以解决思想政治理论“入脑”、“入心”的问题，但是从根本上保证思想政治理论能够被社会大众广泛理解和认同，需要不断保持对思想政治理论的大众化、时代化和通俗化研究。
　　需要清醒认识到的是，广告思维传播思想政治理论当中的一些做法也有可能会造成一种娱乐化、低俗化、浅薄片面化的倾向，更有可能被敌对势力利用，成为传播西方价值观的工具。因此，必须保持马克思主义对传播思想政治理论的指导，保持党对传播思想政治理论的领导。
　　参考文献：
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　　[2]付安玲，张耀灿.社会主义核心价值观社会认同实现路径探析[J].学校党建与思想教育，2015，（1）.