朱益新
（无锡职业技术学院，江苏无锡，214073）
[摘要] 长尾理论对大学生创业项目选择有借鉴指导作用。通过对长尾理论的概念、意义及作用的介绍，分析了企业应用长尾理论的典型成功案例；分析了大学生创业所需的资源能力，概括出适合大学生创业的创业项目特点。在长尾理论视角下，对长尾产品创业项目进行了需求分析、成本利润分析和盈亏平衡点分析。此外，还从产品策略、渠道与销售策略和定价策略等方面对长尾产品创业项目的营销策略进行了分析。
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关键词] 长尾理论；长尾产品；大学生创业；创业项目
[中图分类号] G642 [文献标识码] A [文章编号] 1674-893X(2014)06?0052?03
一、长尾理论概述
2004 年10 月，Chris Anderson 在一篇文章中首次提出了“长尾”的概念，其基本原理是：只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量[1]。
Chris Anderson 提出的长尾理论表明，互联网上存在一种现象：非热门产品的市场份额加起来不容忽视，足以形成一个新的市场。他将这个新的市场定义为利基市场，与只销售热门产品的传统市场相对应[2]。
长尾理论的意义就是揭示了无限的需求选择，也就是个性化需求市场，市场上出现了从共同兴趣市场转向特殊兴趣市场的趋势。在未来，我们的市场必然是由以兴趣或个性化需求为基础的广而杂的大量细微市场而组成。
长尾理论也是对“二八定律”的补充，“二八定律”即80%的市场掌握在20%的企业手中。这一论断一直在经营管理中被认为是真理，企业谨小慎微的服务为企业带来80%利润的20%的客户。随着经济社会的发展，网络技术日益成熟并应用于电子商务，长尾效应随之产生并得到验证。长尾理论提醒我们在关注头部20%的热门市场的同时，不要忽视尾部80%的利基市场。这些利基市场对企业而言同样是潜力巨大，大有可为的。所以说长尾理论和二八定律有一定的互补性。
二、应用长尾理论赢利的成功企业
一些公司利用长尾规律赢得了可观的收益，并以此作为盈利之道或商业模式加以应用。如：Amzaon、Netflix、Google、eBay、戴尔等纯互联网公司或者直销企业，它们一般都拥有较强的资源和渠道整合能力，在经营实践中巧妙应用长尾理论进行长尾经营，并以此作为经营策略或赢利模式的一部分。通过长尾经营，它们都取得了成功。Google 成功的原因在于它通过互联网这个平台，把为数众多的广告商与出版商的“长尾”商业化，创造了一个全新的互联网广告商业时代。对于为数众多的中小企业和个人来说，他们中大多数没有足够的财力去购买电视广告和平面广告的发布权。他们小得让广告商不屑一顾，甚至他们自己也从没有考虑过是否要为自己做广告。但是，Google 公司的AdSense 通过与小站点的合作，把广告的门槛降低下来，通过低价格和低成本，让广告开始大众化，而对于互联网上成千上万的小规模商业网站和无数的Blog 站点，把广告发布在自己的站点上是一件很容易实现的事情。Google 有一多半的生意来自这些小的网站。从长尾理论的角度看，对于Google 来说，大量中小企业的各种广告需求就构成了企业准备满足并为之服务的巨大长尾需求市场，无数的小生意通过高效信息技术得以实现，大量的小生意集合在一起，其本身就是一个有着巨大潜力的大生意。
三、长尾理论视角下的大学生创业项目分析
（一）大学生创业宜选择长尾产品项目
大学生创业人脉资源少，资金不足，工作与社会经验都不够丰富，经营管理能力也不强，但大学生有很强的学习能力与适应能力，有比较丰富的专业知识，对互联网技术与电子商务流程等方面非常熟悉，对发展和应用新技术有强烈的兴趣与愿望，这就是他们的创业优势。创业要成功，那么选择适合大学生进行创业的项目尤为关键。这些好的创业项目要满足以下条件与特征：投入少、见效快、风险低、竞争弱、规模小、有一定的专业技术含量、起步容易。现在，由于互联网与电子商务的应用，长尾规律发生作用，整个行业或产品市场细分出了许多有价值的长尾利基产品市场。这些利基产品市场非常适合大学生创业者从零开始起步创业，因为这些长尾产品市场是一些大企业看不上或没能力从事的小众细分市场。这些小众细分市场本身的市场容量小，大企业去开发的话，既分散业务精力，同时又吃不饱，所以得不偿失。而几个人创办的小微企业恰好能满足市场的要求，小微企业能专心从事于一两个长尾产品或个性化定制产品的研发与生产，这个长尾产品市场对微小企业来讲既有能力去很好地满足市场需求，又能通过满足这些长尾需求让自己吃得饱吃得好。因此，大学生创业完全可以围绕开发长尾、利用长尾和发展长尾来进行。在长尾市场创业，投入较少，起步容易，风险较小，成功率较高，能充分发挥大学生自身的创业优势，规避创业劣势。
（二）长尾产品创业项目的需求分析
互联网与电子商务使几乎所有的商品都可以虚拟或者以符号的形态存在，商品能够超越时间、空间和地域的限制被人发现。相对于资源稀缺的经济形态，丰饶经济让消费者掌握更多的选择权，个性化消费逐渐成为主流，而在更多不同需求的推动下，热门产品的需求比重势必下降，而长尾产品的需求比重必然上升，整个市场将被划分成无数个长尾利基细分市场。理论上讲，每种个性化需求就对应着一个长尾产品，就对应着一个长尾产品创业项目。虽然某种长尾产品的需求总量是少的，但这对创业型的微小企业已经足够，而且经营得好的话，还能获得可观的利润。例如，一个胖子，想买条特大号的裤子穿，但在社区附近的服装店或专业服装市场很难买到，绝大多数的服装店铺只售正常尺码的衣服。而即使有专门销售胖子服饰的实体店也未必有大量的胖子愿意花费很多的时间成本和交通成本来现场购买服饰，所以，在互联网与电子商务出现之前，胖子很难找到卖合适大裤子的店铺，而专业经营胖子服饰的实体店也因来购买的顾客少而关门息业，这种店常常因成本大销量少而无法经营下去。在以前，这个胖子想穿大号新裤子的话，只能买了面料请裁缝店定制。而其实在大规模工业化生产背景之下，裁缝店也因成本问题等基本都关门息业了，现在，裁缝店其实很难找到。在这样的需求背景下，创办基于电子商务的胖子服饰专卖店，利用网络技术和现代物流配送技术销售产品，满足来自于不同地区的胖子顾客的个性化需求，通过专门从事于长尾产品的经营来实现赢利。所以说，长尾利基产品创业项目在满足市场需求方面完全可行。
（三）长尾产品创业项目的成本利润分析
创业企业要活下来，创业项目或产品必须要有生命力，必须要比其它项目或产品有更大的利润空间，这样才能在市场竞争中获胜。下面对热门产品与长尾产品进行成本利润分析。对于热门产品提供商，通常是以大规模生产销售的方式来进行经营。设其单位产品成本为C1，单位产品售价为P1，收入回报为R1，那么只有P1-C1＝R1>0，热门产品经营企业才会有盈利，企业才能生存下来。对于长尾产品提供商，设其单位产品成本为C2，单位产品售价为P2，收入为R2，那么也只有P2-C2＝R2>0 时，长尾产品企业才会有盈利，企业才能生存下来。但是，因为热门产品是同质化竞争，随着市场竞争加剧，售价P1 是不断下降的，且成本C1 基本不变或下降很少，所以收入R1 也是不断降低并趋向于0；因为长尾产品是满足顾客个性化需求的产品，是异质化竞争，市场竞争不激烈，所以售价P2 基本不变，成本C2 基本不变或下降很少，所以R2 基本不变。通过上述分析，长尾产品经营企业与热门产品经营企业相比，利润率较高且比较稳定。在以前，低成本优势只能靠大规模的生产和销售才能实现，而现在，在互联网与电子商务的环境中，微小企业也能将成本控制在较低水平，且因所经营的长尾产品能满足顾客的特殊需求而可获得更高的赢利。所以，互联网与电子商务为微小企业的存在与发展创造了太多的机会与可能。
（四）长尾产品创业项目的盈亏平衡点分析
以长尾产品作为创业项目进行创业能比传统热门产品更早更快地实现盈亏平衡。但因为长尾产品的需求量不大，所以，长尾产品的盈利总量远不如热门产品项目大。图1 是热门产品与长尾产品的盈亏平衡分析。设热门产品的固定成本（Fixed Cost）为FC1，变动成本（Variable cost）为VC1，总成本（Total Cost）为TC1，那么TC1=FC1+VC1，销售收入S1= P1Q1，热门产品总成本线与相应销售收入线的交点是热门产品盈亏平衡点E1；设长尾产品的固定成本（Fixed Cost）为FC2，变动成本（Variable cost）为VC2 ， 总成本（ Total Cost ） 为TC2 ， 那么TC2=FC2+VC2，销售收入S2=P2Q2，长尾产品总成本线与相应销售收入线的交点是长尾产品的盈亏平衡点E2；在大多数情况下，长尾产品的盈亏平衡点E2 总在热门产品盈亏平衡点E1 的左上方，表明长尾产品经营商比热门产品能更早实现盈亏平衡。所以，长尾产品类创业项目经营风险相对小，能够更快地收回投资回报。
1．产品策略
长尾理论说到底是实现范围经济的大规模个性化定制，在富足经济条件下，消费者拥有各种各样的消费需求和潜在消费需求，创业企业应通过与消费者的沟通互动，了解和挖掘消费需求，并实现需求。长尾产品经营企业通过引入采纳不同设计思想，将各种部件组合搭配，这样企业能够根据顾客个性化需求提供无数个性化产品，为消费者提供个性化定制。正如刘卫华在《完全长尾时代的商业特质》中提出：为顾客创造相对低成本的订制化价值必将成为商业特质所修炼的方向[3]。所以，充分理解挖掘顾客需求是长尾利基产品开发的重要环节，产品开发前必须预测估计顾客的个性化需求，产品必须以个性化需求而变。
2．渠道及其销售策略
长尾产品创业项目要经营成功还要找到合适匹配的销售渠道及应用恰当的销售方法。正因为长尾产品不是大批量生产出来，而是个性化定制少量生产的，所以应该选择短渠道，在渠道中很少用或不用中间商。在互联网与电子商务环境下，长尾产品企业更要充分利用网络，在网络上可低成本地直接面对所有顾客，与顾客进行沟通，了解顾客需求。企业通过电子商务，能把产品的信息完整地呈现给顾客，方便顾客作出购买决策，降低顾客购买总成本，提高顾客购买效率，并尽量及时高效和低价地将货物送达顾客，使顾客价值最大化。通过电子商务，还能有效实现长尾产品的预售，提高订单处理效率与水平，使企业的生产经营更具目的性和针对性。因为长尾产品必然呈现出个性化、定制化的特点，只适合特定顾客购买，所以，其销售流程为图2 所示。
长尾产品的单位产品成本比热门产品要高，而且一旦生产出来，因销售目标顾客群很窄，如不能迅速找到那些有特殊需求的顾客购买，很容易变成企业库存。所以，对于长尾产品而言，按照图2 所示的销售流程，采用电子商务进行预订式销售，这是最合适的销售方式。
长尾产品在网络上进行展示促销时，要与热门产品进行扎堆销售。长尾（冷门）商品需要“短头”（热门）商品的适当“推荐”，才能被消费者所发现和接受。如果仅仅有长尾商品，大多数消费者很可能会弃长尾商品而去，并不会接受长尾商品。因此，应用这种“推荐”机制或者说是吸引消费者的热门商品可能会引导消费者去观察、了解、熟悉冷门商品，引导消费者通过一个商品找到另外一个商品，并最终购买它们[4]。
3．定价策略
长尾产品不同于热门产品，它满足的是个性化需求。因长尾产品生产的数量少，无法规模化集约化生产，所以其单位产品成本明显高于热门产品，而且因为长尾产品销量有限，必须通过提高单个长尾产品的售价来获得相应的高利润以维持实现长尾企业的营运、生存与发展，故其市场定价一般远高于热门产品。长尾产品定价高于热门产品，不仅是基于成本的考虑，还有需求的因素。有个性化需求的顾客愿意为其特殊需求的满足而付费。一般而言，有个性化需求的顾客本身就有很强的经济实力和购买能力，他们都有较为成熟的购买经验，认可定制式的消费体验。而在市场中，往往以价格作为市场或产品的标识，高定价长尾产品很容易与低定价热门产品相区别，能够马上被个性化需求顾客所发现和关注。所以，长尾产品应当且必须高定价。
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参考文献：
[1] 克里斯?安德森．长尾理论[M].乔江涛译.北京:中信出版社,2006．
[2] Anderson C. The Long Tail:Why the Future of Business IsSelling Less of More[M]. New York:Hyperion,2006.
[3] 刘卫华. 完全长尾时代的商业特质[J]. 销售与市场,2009(6):26-29．
[4] 郑志强.基于长尾理论的企业营销策略研究[J].辽宁工业大学学报(社会科学版),2011,13(6):28-30．
[编辑:汪晓]
