李 慧 李晓东
（新疆大学， 新疆 乌鲁木齐 830046）
【摘要】目的地旅游商品面向的客户主要是到访的游客，玲琅满目的旅游商品对不同游客的吸引力是不同的，这主要是由于旅游者认知上的差异使其对旅游商品的感知具有差异性，因此，本文采用问卷调查的方式，评价了新疆旅游商品的吸引力。发现新疆旅游商品的吸引力一般，八个吸引力要素的值均在3～4之间，在特色性、质量两个方面的吸引力较大，在品牌、包装设计、价格等方面的吸引力则不够。将人口统计特征与旅游商品吸引力进行交叉比对后发现，新疆旅游商品对女性的吸引力大于男性；对疆内游客的吸引力大于疆外游客；对25～40岁、60岁以上这两个年龄段游客的吸引力最大；不同学历的游客都认为新疆旅游商品所反映的传统工艺最具吸引力，高中以下学历的游客看重旅游商品的质量，大专以上学历的游客看重旅游商品所具有的文化内涵。最后，本文在此基础上提出了提升新疆旅游商品吸引力的策略，这些结论对于新疆旅游商品的开发、创新、营销、生产等都具有一定的指导意义。
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关键词 旅游商品；吸引力；策略；新疆
一、旅游吸引力研究的相关成果
目前，国内对旅游吸引力的研究主要是以旅游目的地、旅游资源、某种旅游业态为研究对象。旅游目的地吸引力研究主要包括景区和区域，田敏娟、吴光卫（2011）借助多层次模糊综合法评价了西安市楼观台景区的旅游吸引力，并分析了影响景区吸引力的因素，发现西安市楼观台景区具有较强的旅游吸引力，其基础设施建设薄弱、宣传推广力度不够影响到其旅游吸引力。[1]张骏等（2013）从江南山水文化、人文文化和人居文化的角度建构起自然环境因子、人文景观因子和社会生活因子构成的旅游吸引力体系，在此基础上评价了长三角城市连绵区的旅游吸引力。[2]旅游资源的吸引力评价包括有形的和无形的旅游资源，宋玉蓉，卿前龙（2011）研究了汶川地震遗址的旅游吸引力，认为应以“感恩·奋进”为核心，大力开发体验型旅游产品。贺小荣，谭志云（2013）在分析南京秦淮河灯会、长沙火宫殿庙（灯）会、四川自贡灯会的基础上，构建了灯（庙）会旅游吸引力影响因素指标体系，并对灯会旅游吸引力进行了实测，发现，文化灯会类非物质文化遗产项
目的旅游吸引力很高。[4]随着旅游业与其他行业的融合加深，新型的旅游业态不断出现，对新型旅游业态的吸引力研究也不断出现，李会云（2011）以我国31个省会级城市为例，分析了影响我国城市旅游吸引力的因素，发现城市旅游资源、城市可进入性、城市经济发展水平、城市旅游服务质量、城市形象感知水平、城市环境质量等6个因素对城市旅游吸引力具有显著影响，而城市旅游服务设施和城市旅游组织能力2个因素对城市旅游吸引力的影响不显著。[5]韦东海（2011）研究了古村镇旅游吸引力，发现当地经营环境、旅游产品因素及保健因素3个因素包含的因子是游客最为重视的3个因子。[6]
由此可见，旅游吸引力的研究成果主要集中在对目的地、旅游资源、旅游业态的吸引力评价、影响因素分析。研究方法分为主客观两种，常用的客观指标有游客人数、旅游花费、逗留时间等；主观方法则是通过问卷调查方式获得游客对目的地的感知从而实现对吸引力的测量。[7]目前，还缺乏对旅游商品吸引力研究的相关成果。旅游商品作为目的地旅游业发展的重要组成部分，其吸引力决定了旅游购物收入，而旅游购物收入又影响着目的地旅游收入，所以评价旅游商品的吸引力是必要的，不仅可以了解目的地旅游商品在发展中存在的优势与不足，也能够深入了解旅游者的需求。
二、新疆旅游商品发展现状
旅游商品是指旅游者因旅游活动而购买的商品，共六类，包括旅游纪念品、旅游工艺品、文物古玩及复制仿制品、地方土特产品类、旅游宣传品、旅游日常用品。[8]具有吸引力的旅游商品能够反映目的地的自然地理、社会文化、历史等特色元素，有助于旅游目的地的宣传营销，能够推动目的地旅游购物业的发展，从而促进旅游商品产业化。对于旅游者而言，不管购买与否，具有吸引力的旅游商品都是其对旅游活动独一无二的记忆。新疆位于丝绸之路中段，处于东西方文化交汇之处，是一个多民族聚居之地，同时，新疆的地貌也千变万化（囊括了高山、湖泊、草原、沙漠、冰川等，共103个旅游资源的基本类型），这些文化的、民俗的、自然的资源为新疆旅游商品的开发与创新提供了有力的支撑，是新疆旅游商品发展的源泉所在。
据不完全统计，全疆共有178家旅游商品正式生产企业，这些企业设计生产出了223个系列的共计 656种旅游商品单品。[9]可见，目前新疆旅游商品的种类丰富，而且其中还不乏知名度较高的旅游商品，如：和田玉、艾得莱斯绸、维吾尔族医药、少数民族乐器、和田大枣等。在发达国家，旅游购物创收一般占到旅游总收入的60%以上，我国旅游商品消费额占旅游总收入的28%[10]，然而，新疆旅游商品的销售收入却不尽人意，只占到旅游总收入的20%，还未达到全国平均水平，其中还有一部分是由于边境贸易产生的收入。
2013年9月7日，国家主席习近平在哈萨克斯坦访问时提出，用创新的合作模式共同建设“丝绸之路经济带”。倡导通过加强政策沟通、道路联通、贸易畅通、货币流通、民心相通，为区域经济融合“开绿灯”，通过以点带面，从线到片，逐步形成区域大合作。[11]新疆作为向西开放的排头兵，边境线长5600多公里，和八个国家接壤，历史上、现在都是丝绸之路的必经之地，第二座“亚欧大陆桥”也从境内穿过。[12]天然的地缘优势和资源优势使得新疆将在丝绸之路经济带建设过程中承担更多的责任，更多的责任意味着更多的机遇，对于新疆旅游业更是如此，旅游商品作为旅游产业的一个重要组成部分，自然也应该借力于“丝绸之路经济带”建设，以获取长远的发展。由此可以看出，现阶段新疆旅游商品具有良好的发展基础和前所未有的发展机遇，但是其发展水平却有待进一步提高，因此，本文将对新疆旅游商品的吸引力进行评价，并根据评价结果提出相应的提升策略。
三、新疆旅游商品吸引力评价
（一）研究设计
旅游商品主要是面向旅游者，旅游商品吸引力也是相对旅游者而言。前人的研究表明，影响游客购买旅游商品的因素有很多，杨美霞，周国海（2009）认为旅游商品的特色、质量、价格、多样性是游客关心的重要内容，[13]梁学成等分析了旅游商品的特征，认为影响游客购买的因素包括材质、样式、工艺、色彩、文化内涵、功能、品牌、价格、包装、服务等。[14]也有学者认为旅游者的购买行为、旅游动机等也是影响旅游商品购买的因素。[15]
由于目前还没有专门针对旅游商品的相关统计数据，因此本文采用对游客进行问卷调查的方式进行。问卷分为两部分，第一部分主要是关于旅游者人口统计特征和购买行为的相关问题，第二部分是旅游者对新疆旅游商品各个属性的评价，采用里克特五分量表进行打分评价，游客的打分越高则说明新疆旅游商品的吸引力越高，反之，吸引力则低。本文在借鉴前人研究成果的基础上，所选取的吸引力评价指标包括文化内涵、包装设计、材质、传统工艺、品牌、价格、服务、质量八个方面，其中，文化内涵、包装设计、材质、传统工艺反映了旅游商品的特色性。
本文以新疆旅游商品为研究对象，调查对象是来疆的旅游者，调查地点包括国际大巴扎、红山、五家渠、天池、杜氏、乌鲁木齐国际机场。其中，不仅有疆内游客近距离出游的首选（五家渠、杜氏），也有来疆游客必去的旅游景点、购物点（红山、国际大巴扎），也包含了游客出入新疆的公共场所（机场），这样的选取方式有助于全面客观的评价新疆旅游商品吸引力。调查是从2014年5月～8月分多次完成的，共发放问卷350份，收回317份，有效问卷共284份，有效率89.5%。
（二）评价结果
1.调查问卷的统计信息。本文使用spss 20.0对调查问卷进行统计分析，详见表1和表2。从表1中的数据可以看出，来新疆的游客中，男性较多，年龄在40岁以下的占到一半以上，其中，25岁以下与25—40岁年龄阶段居多，前者精力旺盛，对新事物好奇心强，后者工作稳定，具有一定的经济基础且常有公务出差的机会，人数最少的是60岁及以上的游客，这可能是由于新疆路途遥远，不方便老年人出行。来自疆外的游客占64.2%，是疆内游客的两倍，说明新疆的客源结构不合理，应积极倡导新疆人游新疆。新疆旅游者的学历以高中以上研究生以下的为主。被调查游客中收入在3000-5999元之间的所占比例最高，达到39.4%；6000-9999元的占到19.7%；收入在3000元以上的游客占到63%；可见，来疆旅游人群多为高收入人群，表明未来新疆旅游商品的发展潜力很大。
关于旅游者的购买行为调查，得出如下结论：①游客购买旅游商品的目的主要是馈赠亲友和自己使用，也有部分游客是用来收藏纪念，所以，对于旅游者来说方便送礼、实用、具有纪念意义的旅游商品才具有吸引力。②大多数游客所能够接受旅游商品的价格是0～600元之间，只有10%的游客能够接受价格在1000元以上的旅游商品，这说明来疆游客对于旅游商品价格还是相当敏感的，只有定价合理的旅游商品才有吸引力。③调查显示旅游者对于购物地点也有一定的倾向性，游客更多倾向于在正规的、具有当地特色的购物点进行购买活动，如：土特产商店、大型旅游购物中心等，对于购物地点的倾向性说明游客在购物过程中对舒适性、安全性、可信度的要求较高，表明购物环境也会影响旅游商品的吸引力。
2.新疆旅游商品的吸引力。表2是旅游者对新疆旅游商品吸引力的总体评价结果，本文用各个吸引力要素的均值来反映其总体吸引力，用其标准差来说明样本的离散程度，标准差值越小则说明样本的集中度越高。从表中的标准差值可以看出来疆游客对新疆旅游商品吸引力的认知具有一致性。从各个评价要素的平均值可以看出，游客认为新疆旅游商品的吸引力一般，对所有要素的评价值均在3～4之间。相比较而言，他们认为新疆旅游商品所反映的传统工艺、文化内涵、质量和材质等方面是最具吸引力的，其中传统工艺、文化内涵、材质均反映了新疆的特色性，表明旅游者认为新疆旅游商品独具特色且质量还不错。吸引力评价较低的要素有品牌、价格、包装设计、服务等，说明新疆旅游商品在这些方面有待提高，需要加强旅游商品的总体吸引力，从而提高竞争力。
出现这样的结果与新疆旅游商品的现状是分不开的。首先，在新疆这片占国土面积六分之一的土地上，物产丰富、资源级别高；其次，新疆是一个多民族聚居的地方，各民族在历史长河的发展中都形成了各具特色的精神文化和物质文化，这些都为新疆旅游商品的发展提供了很好的人文背景和物质基础，但目前新疆旅游商品的发展并未受到相关部门的高度重视，在技术、资金、物力、人力上的投入都不足，使得新疆旅游商品缺乏变化与创新，且同质化严重，未能推动新疆旅游商品的发展。总之，新疆的旅游商品独具特色且多元化，但是在这些优点的背后也隐藏着种种缺陷，比如：质量良莠不齐、没有品牌效应、价格虚高、服务质量差等。
3.旅游者人口统计信息与吸引力的关系。
（1）性别与吸引力。将旅游者的性别与旅游商品的吸引力要素进行交叉比对后发现，新疆旅游商品总体来说对于女性的吸引力大于男性，其中，只有价格和质量对男性的吸引力大于女性，这充分体现了女性爱购物的天性和男性的实用主义原则。所以，在今后的发展过程中应针对不同性别的游客进行开发、设计、营销等。
（2）年龄与吸引力。不同年龄段的人对于旅游商品的需求不同，所看重的要素也不同。交叉比对后发现，新疆旅游商品对25～40岁、60岁以上这两个年龄段游客的吸引力最大，吸引力评价值分别是3.507、3.643，其次是25岁以下的游客，最后是40～60岁的游客。所以，新疆旅游商品在今后的开发、设计、营销等过程中要以25～40岁、60岁以上这两个年龄段游客的需求为主，同时兼顾其他年龄段的游客，激发其购买欲望。
（3）客源地与吸引力。不同客源地的旅游者对目的地旅游商品的认知存在差异，因此，旅游商品对不同客源地游客的吸引力也不同。通常，游客所知道的目的地旅游商品相关知识越少，对游客而言，目的地旅游商品就越能满足其追求新鲜事物的需求，这个时候目的地旅游商品对于旅游者的吸引力也就越大。本文将被调查游客分为疆外和疆内两个群体，交叉比对后发现新疆旅游商品对疆内游客的吸引力大于疆外游客。一般来说，疆内游客对新疆旅游商品的认知要强于疆外游客，疆外游客关于新疆旅游商品的知识较少，新疆旅游商品对疆外游客的吸引力应该大于疆内游客，然而调查结果却完全相反，可能存在以下两个方面的原因：其一是在互联网时代，信息查阅方便快捷导致疆外游客对新疆旅游商品的认识加深，甚至超过了疆内游客对新疆旅游商品的认知。再者是新疆旅游商品在各个方面都存在不足，对疆外游客的吸引力确实不大。
（4）学历与吸引力。比对后发现新疆旅游商品对高中或中专学历游客的吸引力最大，然后依次是初中以下学历、研究生以上学历、大专或本科学历。初中以下学历的游客认为新疆旅游商品在传统工艺上最吸引他们，高中或本科学历的游客认为新疆旅游商品在质量、传统工艺和服务等方面具有吸引力，大专或本科学历的游客认为新疆旅游商品在传统工艺、质量和文化内涵等方面具有吸引力，研究生以上学历的游客认为新疆旅游商品在文化内涵、传统工艺和材质方面具有吸引力，由此可以看出所有游客都认为新疆旅游商品所反映的传统工艺具有吸引力，这也是新疆旅游商品的优势，高中以下学历的游客比较在意旅游商品的质量，而大专以上学历的游客则比较看重旅游商品的文化内涵，所以，今后的发展中应着重表现新疆旅游商品的传统工艺、质量和文化内涵。
四、新疆旅游商品吸引力提升策略
（一）突出核心吸引力要素
游客所感知到的旅游商品属性与其购买需求的契合度决定了旅游商品的吸引力，当旅游商品同时具有实用价值、审美价值、收藏价值、纪念意义、生态环保等多重属性时，其吸引力是最大的。然而，每件旅游商品所能表现的吸引力要素是有限的，能够同时兼多重吸引力属性的旅游商品是极其少的，因此，在实践中应从不同旅游商品的特征出发，突出旅游商品的核心吸引力要素。以手工艺品为例，手工艺品主要是展现旅游商品所代表的传统工艺，而旅游商品本身并不能直接向游客说明这一点，这就需要借助外部环境的帮助，如：手工艺品制作过程的现场展示，导游介绍，宣传画册等。当然，质量、价格、品牌等也是旅游商品吸引力的重要组成部分。新疆还有许多能够反映少数民族特色的旅游商品，如：民族剪纸、手工烫画等，这类旅游商品具有深刻的文化内涵，是需要社会各界共同努力，不断宣传才能提高其吸引力的。
（二）强化并树立品牌竞争优势
品牌可以给旅游商品带来一定知名度，促使生产企业重视产品质量和信誉，有利于企业创立名牌旅游商品。一方面，名牌产品能帮助旅游地作宣传，使品牌与旅游目的地结合。另一方面，品牌价值的产生往往来自消费者对品牌的忠诚，尤其名牌产品有较高的附加值，使生产企业获得较为丰厚的回报。同时，品牌还可提高企业对无形资产的保护程度，旅游商品可以被模仿或过时淘汰，但品牌却独一无二、持久不衰。新疆旅游商品的品牌吸引力不大，品牌化程度也不高，所以应该针对新疆旅游商品本身，旅游商品生产企业，旅游商品零售商，多管齐下，创建本土特色品牌，这样有助于提高新疆旅游商品的知名度，推动新疆旅游商品市场的秩序化、规模化，也能帮助旅游者在购物时消除产品质量，价格等方面的疑虑，更快的做出购物抉择。
（三）改善购物环境，提高购物服务水平
旅游购物环境，是指旅游商品经营者和消费者进行交易的场所。好的购物环境能让游客在购物的过程中更有安全感、信任感、舒适感，提高旅游商品的销售量。目前，新疆大多数购物点场所简陋，设施不完善，而且零售商均认为新疆地处偏远，游客很少会二次造访，在销售过程中会以较高的价格将商品卖给游客，长此以往，就出现了欺客、宰客的现象，降低了购物服务质量。事实上，这样做法是不利于新疆旅游商品长远发展的，好的购物环境是提高旅游商品销量的前提，而质优价廉的旅游商品、优质的服务则是旅游商品销售的保证，能够提高新疆旅游商品的口碑，有助于宣传新疆旅游形象，从而吸引更多游客来疆旅游，进一步促进旅游商品的发展。
（四）运用多种渠道，加强宣传促销
目前，新疆旅游商品的宣传渠道还较为传统，不够多元化，除了少数年轻人使用互联网了解新疆旅游商品的相关信息外，大部分游客都是通过口口相传的方式了解到新疆旅游商品的。电视广告、报刊杂志对新疆旅游商品的宣传力度不大，宣传的影响力、范围都需要进一步扩大。网络是传播信息最广泛、最快捷的渠道，可以通过建立专业的旅游网站来宣传新疆旅游产品，让游客在一个网站就能了解到新疆旅游商品的特色、种类、价格水平、质量等信息。也可以定期发行专题旅游商品杂志，让游客深入了解那些具有地域特色、文化内涵的旅游产品。还可以举办旅游商品展销会，不仅能让游客、经营者在展销会中受益，而且还能增强旅游商品市场的活力。
五、结论
通过评价旅游商品的吸引力，发现新疆旅游商品的总体吸引力一般，八个吸引力要素的值均在3～4之间，其中，新疆旅游商品在特色性、质量两个方面的吸引力较大，在品牌、包装设计、价格、服务等方面的吸引力则不够。将人口统计特征与旅游商品吸引力进行交叉比对后发现，新疆旅游商品对女性的吸引力大于男性；对疆内游客的吸引力大于疆外游客；对25～40岁、60岁以上这两个年龄段游客的吸引力最大；不同学历的游客都认为新疆旅游商品所反映的传统工艺最具吸引力，高中以下学历的游客在意旅游商品的质量，大专以上学历的游客在意旅游商品所具有的文化内涵。新疆旅游商品在今后的发展中，应针对不同旅游商品的特性，突出能够反映新疆旅游商品特色的核心吸引力要素（文化内涵、材质、传统工艺等），推动新疆旅游商品品牌化，提高旅游商品质量，改善购物环境，进行多渠道营销，从而提高新疆旅游商品吸引力。
